新华财经北京6月23日电去年年底召开的全国住房城乡建设工作会议提出，要着力改善供给，商品房建设要严控增量、优化存量、提高质量。在此背景下，能否快速适应市场变化、不断完善去化策略，成为房企成功实现销售回款、稳健发展的关键。
记者通过多地调研并结合相关业绩报告发现，去年四季度以来，房地产一揽子政策组合拳不断落地见效，去化优秀的房企凭借政策红利，普遍在打造“好房子”产品、运用更加灵活的销售策略、做好政策协同上下足功夫，走出一条企稳之路，直接提升企业未来经营稳健性，也为行业良性发展带来诸多思考和启发。
产品竞争力是底气 “好房子”成优质房企主打产品
去化主要关注房企从产品推出到销售完成的整个阶段。平安证券研报指出，去年四季度以来，优质房企通过“核心城市核心区+优质产品”策略，率先企稳市场。而“好房子”正在成为这些产品中的主打。
随着“好房子”建设写入今年政府工作报告，新版《住宅项目规范》明确“好房子”底线标准，记者在一线城市和天津、郑州、合肥、银川等二三线城市调研时发现，中海地产、万科等龙头房企正通过技术赋能、全场景打造等方式不断推出“好房子”产品，有效提高产品去化率。
一方面，房企应用新技术、采用新标准，不断提升产品竞争力。
记者走访北京朝阳区中海地产万吉玖序项目发现，中海地产“新建好房子”样板项目实现了“安全耐久、健康舒适、绿色低碳、智慧便捷、服务周全”多维度覆盖。该项目销售部相关负责人说，项目开盘首日销售265套，销售金额达63.7亿元，首开去化率80%以上，有效释放了板块内的改善型需求。
据万科业绩公告，今年一季度，万科持续强化产品竞争力，推出的上海四季隐秀项目赢得客户认可，项目加推取证去化率84%；杭州云耀之城项目为客户打造公园式的生活场景和特色复合社区，项目加推取证去化率100%。万科此前在三线城市也有“好房子”布局。记者在银川调研时发现，位于城区核心地段的万科锦曜项目，吸引了众多改善置换群体。该项目售楼大厅的客户接待区处人声鼎沸，每个圆桌前都坐有三四名购房者，沙盘上多个楼栋模型上都贴着“售罄”字样。
银川万科锦曜项目营销负责人王晶说，三四线城市本地居民手中房产趋于饱和，但部分居民存在一定的改善型住房需求，因此占据核心资源、居住品质高、开发商业内口碑好、物业服务好的高品质房产仍有较好市场，即使价格较高，也更受购房者追捧。
值得注意的是，为落实严控增量政策，2024年以来万科等房企新拍土地逐渐开始聚焦于一二线城市。
另一方面，房企通过全场景打造、提升全生命周期服务等为客户提供更多情绪价值，打造高品质人居。如保利发展在“人文社区”产品理念的基础上，提出“人文服务”理念，以更多维的服务场景，为客户提供服务情绪价值，营造更多理想生活场景。通过打造“全场景要素好社区、全生命周期好产品、全生活触点好服务”的“好房子”，华润置地实现了在住宅和综合体差异化核心竞争力上的全面提升。
销售好是“王道” 房企采用更灵活的营销策略实现高效去化
根据中指研究院发布的榜单，2024年，销售业绩排名前十位的房企分别是保利发展、中海地产、绿城中国、华润置地、万科、招商蛇口、建发房产、越秀地产、滨江集团、华发股份。今年一季度，TOP10依然是上述企业，但是顺序发生了变化，保利发展、绿城中国、华润置地分别以630.0亿、523.9亿、512.0亿的销售额来到前三的位置。
数据来源：中指研究院、新华财经
记者在调研中也了解到，一些中小企业、民营企业在销售上承压。碧桂园销售部内部人士告诉记者，之前企业做下沉市场，大量存量房源在三四五线城市，受新入市优质产品积压，叠加销售人员流失，导致项目去化周期长，回款速度慢。银川市白云房地产开发有限公司销售负责人温仲英告诉记者：“针对公司项目的情况来说，核心是价格，周边配套成熟一些、有学区加持、小面积的、价格低的房源就卖得好一些。目前公司去化策略主要是降价、依靠渠道获客。售出房价的2%-3%会用作渠道费用。”
中指研究院企业研究总监刘水接受记者采访时说，房地产是资金密集型行业，高去化率可确保房企保持“自我造血”能力，减少其对外部融资的依赖。他认为，制定一套灵活的营销策略并及时调整，对房企来说尤为重要。
除了打折促销、赠送礼品、物业费减免、线上线下联动等常见操作，记者根据调研情况梳理了房企在灵活运用营销策略上的一些差异化做法及案例。
精准客户画像。中海地产万吉玖序项目主力客户画像是地缘改善+内城富裕人群，这些人群的主流需求产品是171-253平的纯改善户型。该项目销售部相关负责人告诉记者，之所以能够精准画像，是因为中海有约6万可获客群，这其中包括企业自有约3万客群和中介延伸出的3万左右客群。此外，中海地产还搭建了Living OS智居空间操作系统，根据约6万客群信息动态更新客户需求。目前该系统已梳理出172条客户需求，如3米层高、错层露台、降噪、除味、智能家居、适老化设施配备等。
打造销售、交付闭环。单纯比拼销售已经不够用，房企正从交付细节上下功夫，提升交付满意度。如万科在全国升级“工地开放日”，约有25座城市的80多个项目参与其中，各项目在传统工地开放活动的基础上增加智慧化工地、看见家直播、爱家承诺书等一系列透明化、可视化的互动体验。其次，从细节处提升品质，提升客户满意度。如保利发展在长春的保利天汇项目，从园区内部、地下车库，到项目景观、建筑空间等66处细节提升品质，为购房者呈现一个理想家的样貌。第三，提前交付，让业主更安心。如龙湖集团在重庆的龙湖熙上项目实现提前半年完成交付；北京保利锦上二期提前超200天实现交付。
打通新房与存量房市场的置换通道。记者调查发现，今年4月9日，深圳市财富城投资有限公司联合深圳房产中介机构乐有家推出住房“以旧换新”3.0版政策。此次升级版政策不仅首次提供3万元“卖旧房”专项补贴，更突破性地支持全国范围内跨城置换，不限“旧房”所在地，进一步降低市民换房门槛。深圳市房地产中介协会秘书长华洪表示，该政策是深圳楼市的“突破性创新”，通过补贴和跨城支持，旨在进一步打通存量房与新房市场的置换通道，激活异地改善需求，预计将为市场注入新动能。
刘水表示，头部房企在去化策略上普遍采取“精准化+灵活化+数字化”的组合拳方式，通过快速响应市场、降低客户决策门槛、最大化资源杠杆实现高效去化。
做好政策协同让资金流向有价值的地方
调研中，天津城投置地投资发展有限公司副总经理李阳提到，自去年9月26日中共中央政治局会议首次提出促进房地产市场止跌回稳以来，公司巩固一系列政策组合拳的效果，把降息、增贷、减税等政策效应充分释放出来，通过政策协同，成功促进去化。再如中海北京新城在石景山区保障房交付项目中成果显著，通过政策协同，改善区域内居民居住条件，并有效推动当地民生保障与城市更新进程。
“加速房地产去化的本质，就是让‘好房子’找到对的人，让资金流向有价值的地方。”58安居客研究院院长张波接受记者采访时表示，各地房地产政策应围绕完善“人、房、地、钱”要素联动机制，以人定房、以房定地、以房定钱，构建政策协同闭环，通过精准匹配需求与资源，形成去化攻坚的系统性解决方案。
从供给侧来看，张波认为，可将容积率奖励与品质挂钩，打造新房卖点、提升去化率，如山东通过容积率奖励鼓励房企优化户型，杭州允许架空层计入公共空间等；可加大“房票”安置力度，将“房票”关联金融机构贴息贷款，形成“政府收储-房票流通-金融支持”闭环。关于“房票”政策，多地已有实施。记者在郑州调研时了解到，自2024年10月底启动“房票”安置以来，截至2025年1月7日，郑州累计核发房票2.37万张150亿元，通过房票销售商品房130万平方米。群众持“房票”在全市自由购房，房企持“房票”迅速兑付现金，既快速实现群众安置，又加快商品房去化，帮助房企解难纾困。
中央财经大学商学院金融与财务管理系主任张光利表示，在供给端，还可通过统筹规划土地供应节奏和项目审批进度、鼓励房企根据市场需求合理推盘等方式，实现合理降低期房积压风险的目的。
“为推动房企实现有效去化，建议政府、企业加强政策协同，培育市场向好预期，从供给端与需求端双向发力。”张光利表示，在需求端，建议协调信贷、税收、公积金等政策工具，支持居民合理住房消费，释放购房潜力。
张波说，下一步，还应在金融侧创新发力。如进一步完善房地产融资协调机制，给予民企更多关注，可研究保障资金安全条件下、提升房企现金流周转效率的相关策略；如强化对并购重组资金的支持，尤其是推进大型品牌房企通过并购整合，使其在更多核心城市获取更多优质地块，以推动行业优化，既化解项目风险，又优化房企资源配置。(参与调研：卫韦华、李文哲、苏醒、谈瑞）
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